Online marketing
Email marketing
a jak ho dělat správně
v roce 2026
Email marketing je přímý komunikační kanál, přes který oslovujete lidi, kteří vám dobrovolně dali svůj kontakt. Na rozdíl od reklamy na Googlu nebo Facebooku ho nikdo nezruší, nezdraží ani algoritmicky neomezí. Funguje, protože příjemce si vás vybral sám.
Definice
Co je email marketing
Email marketing je způsob propagace a budování vztahu se zákazníky prostřednictvím cílených emailových zpráv zasílaných na vlastní databázi kontaktů. Patří do přímého marketingu a funguje výhradně na bázi souhlasu — příjemce musí váš email chtít dostávat, jinak jde o spam.
Rozlišujte dva základní typy zpráv. Obchodní sdělení jsou newslettery, promo kampaně nebo sezónní nabídky — tedy emaily, jejichž primárním cílem je prodej nebo budování vztahu. Transakční emaily jsou automatické zprávy navázané na akci uživatele: potvrzení objednávky, faktura, resetování hesla. Oba typy mají jiná pravidla i jiný tón.
Email marketing se někdy zaměňuje s přímým mailingem. Přímý mailing označuje jednorázové reklamní rozesílky bez nutnosti předchozího souhlasu, zatímco email marketing stojí výhradně na opt-in databázi, kterou si sami budujete.
Proč email marketing
Výhody email marketingu
proč ho zařadit do strategie
Email marketing má průměrnou návratnost investice 36 až 42 USD na každý 1 USD, který do něj vložíte. Žádný jiný digitální kanál tuto hodnotu dlouhodobě nepřekonává. Důvod je prostý: oslovujete lidi, kteří o kontakt aktivně požádali, a platíte pouze za správu nástroje, ne za každé zobrazení nebo kliknutí.
Přehled
Typy emailů
co vlastně posílat
Nejčastější chyba v email marketingu není technická, ale obsahová: firma posílá jen jeden typ emailu (zpravidla newslettery s novinkami) a diví se, že databáze nereaguje. Každý typ emailu plní jinou funkci a cílí na jinou fázi zákaznické cesty.
| Typ emailu | Kdy posílat | Příklad obsahu | Cíl |
|---|---|---|---|
| Newsletter | Pravidelně (týdně, měsíčně) | Novinky, tipy, obsah z blogu | Udržení vztahu, budování autority |
| Uvítací sekvence | Ihned po registraci (3–5 emailů) | Kdo jste, co zákazník získá, první nabídka | Onboarding nového kontaktu |
| Promo kampaň | Sezónně nebo při akci | Sleva, výprodej, časově omezená nabídka | Přímý prodej |
| Cart abandonment | 1–3 hodiny po opuštění košíku | Připomenutí + motivátor (doprava zdarma) | Dokončení nákupu |
| Win-back kampaň | Kontakt nereaguje 60–90 dní | „Stýská se nám“ + speciální nabídka | Reaktivace neaktivní databáze |
| Transakční email | Po akci uživatele | Potvrzení objednávky, faktura, sledování zásilky | Informování, budování důvěry |
| Reaktivační email | Kontakt nereaguje 180+ dní | Poslední pokus + nabídka odhlášení | Čistka databáze nebo záchrana kontaktu |
Postup
Jak začít s email marketingem
krok za krokem
Email marketing nespustíte za odpoledne, ale základ si nastavíte za jeden pracovní týden. Klíčem je pořadí: první nástroj, pak databáze, pak obsah — ne naopak.
Krok 1 – Zvolte nástroj
Výběr nástroje určuje, co budete moci dělat za rok. Levný nástroj bez automatizace vás omezí dřív, než si myslíte. Srovnání dostupných nástrojů pro český trh najdete v sekci níže.
Krok 2 – Nastavte technický základ
Než odešlete první email, musí být správně nakonfigurované DNS záznamy vaší domény. SPF říká přijímacím serverům, které odesílací servery jsou oprávněné posílat emaily za vaši doménu. DKIM přidává digitální podpis, který ověří, že email nebyl cestou pozměněn. DMARC pak určuje, co se stane, když email ověření neprojde. Bez tohoto nastavení skončíte ve spamu ještě předtím, než vám někdo email vůbec otevře.
Krok 3 – Vybudujte databázi kontaktů
Nákup databáze je slepá ulička — podrobněji v sekci o legislativě. Kontakty budujte výhradně přes vlastní formuláře s double opt-in potvrzením. Konkrétní způsoby, jak kontakty získávat, jsou popsány v sekci o budování databáze níže.
Krok 4 – Segmentujte od prvního dne
Rozdělte kontakty alespoň do dvou skupin: potenciální zákazníci a stávající zákazníci. I toto základní rozdělení vám umožní posílat relevantní obsah a výrazně zvýší míru otevření.
Krok 5 – Napište uvítací sekvenci
První email je nejdůležitější. Příjemce si vás právě vybral — jeho zájem je na vrcholu. Uvítací sekvence tří emailů ve třech dnech po registraci je standard, který výrazně zvyšuje dlouhodobou angažovanost celé databáze.
Krok 6 – Měřte a optimalizujte
Po každé kampani zkontrolujte open rate, míru proklikovosti a konverzní poměr. Přehled klíčových metrik a jejich benchmarků najdete v sekci o měření výsledků níže.
Nástroje
Srovnání nástrojů pro email marketing
v ČR
Výběr nástroje není jen technické rozhodnutí — určuje, kolik zaplatíte za rok, jak složitá bude automatizace a jestli vám nástroj poradí česky, když něco nefunguje. Níže jsou nejpoužívanější nástroje na českém trhu seřazené podle toho, pro koho dávají smysl.
| Nástroj | Cena pro 1 000 kontaktů / měsíc | Čeština rozhraní | Automatizace | Integrace CZ (Shoptet) | Vhodné pro |
|---|---|---|---|---|---|
| Ecomail | od ~290 Kč | Ano | Ano (vizuální editor) | Ano | E-shopy, středně velké databáze |
| SmartEmailing | od ~370 Kč | Ano | Ano (pokročilá) | Ano | Firmy s komplexními sekvencemi |
| Mailchimp | od 0 Kč (free do 500 kontaktů) | Ne | Ano (základní) | Ano (přes plugin) | Začátečníci, malé databáze, mezinárodní projekty |
| Klaviyo | od $20 / měsíc | Ne | Ano (velmi pokročilá) | Ano | E-shopy s vysokým objemem dat a personalizací |
| Mailerlite | od 0 Kč (free do 1 000 kontaktů) | Částečně | Ano (základní) | Ano (přes plugin) | Freelanceři, menší weby, jednoduché newslettery |
Česky nebo anglicky?
Ecomail a SmartEmailing jsou pro české prostředí nejpřirozenější volbou — česká podpora, přímá integrace se Shoptetem a fakturační systémy v korunách. Mailchimp dává smysl, pokud komunikujete i se zahraniční databází nebo chcete začít zdarma a nezávazně.
Kdy sáhnout po Klaviyo?
Klaviyo je volba pro e-shopy, kde personalizace a segmentace na základě nákupního chování přímo ovlivňuje tržby. Ceny v tabulce jsou orientační a mění se s růstem databáze. Každý nástroj nabízí vlastní kalkulačku ceny podle počtu kontaktů a odeslaných emailů za měsíc.
Databáze kontaktů
Jak budovat databázi kontaktů
Databáze je základ, na kterém celý email marketing stojí. Tisíc aktivních kontaktů, kteří vaše emaily otevírají, je cennější než deset tisíc adres, které jste někde koupili a které vás zařadí do spamu.
Double opt-in — proč je povinností, ne volbou
Double opt-in znamená, že kontakt po vyplnění formuláře dostane potvrzovací email a musí v něm kliknout na odkaz, aby se jeho přihlášení aktivovalo. Tento krok odfiltruje překlepy, fiktivní adresy i lidi, kteří formulář vyplnili omylem.
Výsledkem je databáze s výrazně vyšším open rate a nižším bounce rate. Ve SmartEmailingu a Ecomailu je double opt-in dostupný jako výchozí nastavení — zapněte ho ještě před prvním kontaktním formulářem na webu.
Co nikdy nedělat
Nekupujte databáze. Zakoupená databáze porušuje zákon č. 480/2004 Sb., protože příjemci nevyslovili souhlas s vašimi emaily. Kromě právního rizika vás vysoká míra stížností na spam poškodí v očích přijímacích serverů a zhorší doručitelnost i do budoucna.
Reputaci odesílací domény, kterou jednou zničíte, se obnovuje týdny až měsíce.
Způsoby, jak kontakty získávat
Nejefektivnější způsoby sběru kontaktů seřazené podle konverzního potenciálu:
- Formulář v patičce nebo postranním panelu webu — trvalý, pasivní sběr pro návštěvníky s nižší motivací
- Pop-up s konkrétní nabídkou (sleva, doprava zdarma, obsah ke stažení) — vyšší konverzní poměr než statický formulář, ale musí mít jasnou výměnnou hodnotu
- Lead magnet — checklist, šablona, kalkulačka nebo e-book ke stažení výměnou za email; funguje zejména v B2B a u vzdělávacího obsahu
- Registrace k nákupu nebo vytvoření účtu — kontakt získáte přirozeně v momentě, kdy zákazník sám chce pokračovat
- Soutěže a giveaway akce — rychlý sběr, ale nižší kvalita kontaktů; použijte jen pokud víte, že soutěžící odpovídají vaší cílové skupině
- Offline sběr (tablety na prodejně, vizitky, akce) — relevantní pro lokální podnikatele a B2B
Automatizace
Automatizace v email marketingu
Automatizace znamená, že email odejde ve správný moment bez toho, aby ho někdo ručně připravoval a odesílal. Nespouštíte ho vy — spouští ho chování zákazníka. Tři scénáře, které má smysl nastavit jako první:
Příjemce se zaregistruje k odběru newsletteru nebo si stáhne lead magnet. Během následujících pěti dní dostane tři emaily: první do hodiny po registraci (potvrzení, co ho čeká), druhý druhý den (váš nejhodnotnější obsah nebo příběh firmy), třetí pátý den (konkrétní nabídka nebo výzva k akci).
- Open rate: přes 50 % — nejangažovanější moment s novým kontaktem
- Kdy spustit: ihned po registraci nebo stažení lead magnetu
Zákazník přidal zboží do košíku, ale nákup nedokončil. Po hodině mu odejde email s připomenutím obsahu košíku. Pokud nekoupí, druhý email přijde druhý den — tentokrát s motivátorem (doprava zdarma, dárek k objednávce, odpočet zásoby).
- Výsledek: průměrně 5 až 15 % opuštěných košíků se vrátí k dokončení nákupu
- Kdy spustit: 1 hodina po opuštění košíku
Kontakt je v databázi, ale posledních 90 dní neotevřel ani jeden email. Pošlete mu win-back email s nadpisem, který přiznává situaci přímo. Pokud nereaguje ani na tuto zprávu, pošlete po dalších 30 dnech reaktivační email s jednoduchou otázkou: chce dál odebírat vaše emaily, nebo se odhlásit?
- Tip: Kontakty, které ani tehdy nereagují, odstraňte. Čistá databáze sníží náklady na nástroj a zlepší celkový open rate.
- Kdy spustit: 90 dní bez otevření emailu
Právní rámec
Legislativa
co musí každý email splňovat
Posílání obchodních sdělení v České republice upravuje zákon č. 480/2004 Sb. o některých službách informační společnosti. Porušení může vést k pokutě až 10 milionů Kč od ÚOOÚ, v praxi jsou ale sankce nejčastěji udělované za systematické porušování, ne za ojedinělé chyby.
Co zákon vyžaduje od každého obchodního sdělení
Každý marketingový email musí splňovat tyto podmínky bez výjimky:
- Viditelné označení, že jde o obchodní sdělení
- Identifikace odesílatele — název firmy a kontaktní údaje
- Funkční odkaz pro odhlášení, snadno dostupný a bez zbytečných kroků
- Zákaz skrývání nebo zkreslování identity odesílatele v předmětu nebo hlavičce emailu
GDPR a email marketing — kde je rozdíl
GDPR (nařízení 2016/679) a zákon č. 480/2004 Sb. se překrývají, ale nejsou totožné. GDPR řeší zpracování osobních údajů obecně, zákon o elektronických komunikacích řeší konkrétně podmínky zasílání obchodních sdělení.
V praxi to znamená, že potřebujete souhlas se zpracováním osobních údajů a zároveň právní základ pro zasílání obchodních sdělení — to jsou dvě různé věci.
Softcoded opt-in — kdy nepotřebujete explicitní souhlas
Zákon č. 480/2004 Sb. umožňuje zasílat obchodní sdělení stávajícím zákazníkům bez explicitního souhlasu s newsletterem, pokud jsou splněny čtyři podmínky: zákazník u vás nakoupil, sdělení se týká podobného zboží nebo služby, zákazník měl možnost odeslání odmítnout již při nákupu a v každém emailu je funkční odkaz pro odhlášení.
Stále ale platí povinnosti z GDPR ohledně zpracování osobních údajů.
Vyhodnocování
Jak měřit výsledky email marketingu
Měření není volitelná část email marketingu — je to jediný způsob, jak zjistit, zda vás databáze poslouchá, nebo jen toleruje. Sledujte metriky po každé kampani, ne jednou za čtvrtletí.
| Metrika | Co měří | Průměr v ČR / globálně | Varovný signál |
|---|---|---|---|
| Open rate | Podíl příjemců, kteří email otevřeli | 20–25 % (B2C), 25–35 % (B2B) | Pod 15 % — problém s předmětem nebo relevancí obsahu |
| CTR (míra proklikovosti) | Podíl příjemců, kteří klikli na odkaz v emailu | 2–3 % | Pod 1 % — slabé CTA nebo nesoulad obsahu s očekáváním |
| CTOR | CTR z těch, kdo email otevřeli | 10–15 % | Pod 8 % — obsah nezaujal, i když předmět ano |
| Konverzní poměr | Podíl příjemců, kteří dokončili cílovou akci | 1–5 % podle oboru | Klesá při rostoucím open rate — problém na cílové stránce, ne v emailu |
| Unsubscribe rate | Podíl příjemců, kteří se odhlásili | Do 0,5 % zdravé | Nad 1 % — příliš vysoká frekvence nebo nerelevantní obsah |
| Bounce rate emailů | Podíl emailů, které nebyly doručeny | Do 2 % zdravé | Nad 2 % — zastaralá nebo nečistá databáze |
| ROAS emailové kampaně | Tržby z kampaně děleno náklady na nástroj a přípravu | Závisí na oboru | Klesá při stejném objemu databáze — čas na segmentaci nebo win-back |
Čeho se vyvarovat
Nejčastější chyby v email marketingu
Většina problémů s email marketingem není technická. Pocházejí ze čtyř opakujících se rozhodnutí, která firmy dělají na začátku a pak s nimi žijí roky.
Časté otázky
Nejčastější otázky
o email marketingu
Správa email marketingu
Nechcete řešit email marketing
sami?
Email marketing funguje jen tehdy, když ho někdo skutečně spravuje — nastavuje segmenty, vyhodnocuje kampaně a reaguje na výsledky. Většina firem ho spustí, pak zapomene optimalizovat a diví se, proč open rate klesá.
Přebíráme email marketing od základu: výběr a nastavení nástroje, technický základ (SPF, DKIM, DMARC), budování a čistění databáze, tvorbu šablon, pravidelné kampaně i automatizované sekvence. Pracujeme vzdáleně s klienty po celé České republice.
- Nastavení nástroje a technického základu doručitelnosti
- Budování databáze a nastavení double opt-in
- Tvorba šablon a obsahový kalendář kampaní
- Automatizované sekvence (uvítací, win-back, cart abandonment)
- Pravidelné vyhodnocování a optimalizace na základě dat
Pro nakladatelství Návrat domů jsme spustili emailové kampaně jako součást širší online strategie zahrnující META i Google kampaně a SEO. Obrat z online reklamy vzrostl 2,5násobně. Výsledky jsou měřitelné od první kampaně.
Pokud chcete vědět, co by email marketing přinesl konkrétně vašemu byznysu, napište nám. Nezávazná konzultace je zdarma.
Zdroje
Zdroje a reference
Nařízení GDPR 2016/679 — eur-lex.europa.eu (přístup: 2026-04-24)
DMA Email Marketing Benchmark Report 2024 — Data Marketing Association, průměrné hodnoty open rate a CTR
SmartEmailing — statistiky cart abandonment — interní data nástroje, zveřejněná v dokumentaci SmartEmailing (přístup: 2026-04-24)
Apple Mail Privacy Protection — Apple Support, popis dopadu na open rate měření (přístup: 2026-04-24)